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140年的A.O.史密斯告诉我们什么?

 

    “A.O.史密斯从诞生到现在有140年的时间。这140年的时间里, A.O.史密斯只经历过九任CEO,而且,我要告诉大家的是,公司现在的第六代传人,现在于公司内担任一名普通的工程师。”

  这番话是A.O.史密斯全球高级副总裁、中国公司总裁丁威受邀参加2014年中国家电产业渠道商大会发言中讲述经验时的一句开场白。

       探研A.O.史密斯自1874年诞生以来的发展历史我们可以发现,尽管这140年的发展历程有过波动,但A.O.史密斯从未离开过制造业。这至少呼应了丁威开场白的第一层意思——稳重与坚持。同时,作为对市场经济最为推崇的美资企业,企业的价值观和平等意识渗透到了这个企业运作的每一个细节。这就不难理解,为什么A.O.史密斯的第六代传人仅仅只在公司里担任一名普通的工程师。

       作为一家跨国公司,A.O.史密斯真正走入热水器领域是在1936年。到2013年,全球营业额达21.5亿美元,全球雇员1.14万人,在全球8个国家拥有21家工厂——这样的规模放在中国的家电行业中,并不算最大。但从投资回报率的角度来看,从2008年到2013年,A.O.史密斯的投资回报率增长了5倍,这足以让同行艳羡。

  再从中国市场来看。作为洋品牌,A.O.史密斯1998年以独资身份入华以来,A.O.史密斯在中国一直保持25-40%的稳步增长。须知道,1998年到2013年这个时间段不乏行业整体下滑的年份,能维持这样的稳增,实属不易。同时,我们还应看到,家电行业的洋品牌本土化成功的原本不多。尤其是近年来,外资家电品牌在华状况不佳。这更显出A.O.史密斯的难能可贵。

  与分析失败一样,解读成功,向来也有无数个道理和思路。

  140年的A.O.史密斯一定有一些东西恒久不变。远在美国威斯康星州的总部将之总结为“严守商业道德并不断的创新”。善于吸收转化并落地实施的丁威很快拿出了更容易理解并引起共鸣的准则:股东满意、客户满意、消费者满意、社会满意。

  在这四个满意的标尺之下,A.O.史密斯所有的市场运作注定是稳健且追求长期的。比如无比重视研发、无比重视人才、无比重视企业的可持续发展等等。

A.O.史密斯全球高级副总裁、中国公司总裁丁威在家电产业渠道商大会现场

  “四句大白话,这就是一把尺子,做任何事情,都要拿这个去衡量”,丁威在接受《艾肯家电》采访时说,“这是我们的最高标准,同时也是最低标准,简单得不能再简单,但不是每家企业都能去扎实的落地执行”。“如果说,我们有什么经验可以分享,我想这四句简单的大白话,是我们成功的最核心要素”

“需求很复杂,所以定位要清晰”

  《艾肯家电》:最近两年的电热水器扩张很迅猛。行业基本面想必您已经注意到,那就是一方面市场的高速增长,但产能扩张速度更迅猛。您如何解读这一现象?会不会由于产能过剩而导致价格厮杀?

  丁威:我个人认为,目前还不能简单地用产能过剩这样的表述。

  中国的市场环境很复杂,这不是一个以中产阶级为主的市场。这个市场上,既有很多“很不差钱”的客户,也有许多“很差钱”的客户。现在电热水器的扩张主要填补的是三四级市场。

  在中国,高附加值的产品有人买,低价格,能满足基本需求的产品也有大量的市场。根据麦肯锡提供的数据,到2020年中国城镇化推进之后,要比2010年新增一亿个城镇家庭,这个需求将是惊人的。这也是为什么电热水器在一二级市场增长速度远不如三四级市场的原因。

  《艾肯家电》:这样的惊人需求应该会吸引A.O.史密斯。作为在一二级市场占据优势的A.O.史密斯,怎样将这种优势下沉到三四级市场?

丁威:近三年来,我们也一直在探寻下沉到三四级市场的方法。一开始我们加大对代理商的政策刺激,后来又加大业务人员激励。效果都不是很明显。问题到底出在哪里?

  到今年我们发现,核心在于我们有些代理商小马拉大车。A.O.史密斯的四个满意中有一条是客户满意,我们对每个升级客户进行严格的区域保护。有的省做得很好没问题。但有些省的代理商在资金实力、组织能力、开发能力上很有问题。

  这种情况必须改变。今年我们跟每位代理商仍旧签订省级代理,但我们会要求,这个省内的哪些主要城市必须要做。按照季度来评估,连续两个季度不达标,我们就要有相应的措施。

  这样做,有些客户说,你们A.O.史密斯不是注重客户满意吗,你们怎么要收回市场?我说,我们的四个满意里还有股东满意呢,抱着小富即安的心态是不行的。

  《艾肯家电》:A.O.史密斯的定位,会不会影响到在三四级市场的开发?

  丁威:刚才我讲过,中国的市场需求是多元的。三四级市场虽然以低端需求为主,但照样也有很多“不差钱”的用户。

  而且从定位来看,我们不是定位在豪奢品牌,那样的量毕竟有限;定位在桑塔纳那样级别的,附加值又太低。我们的中高端定位,瞄准的就是白领及以上收入人群,再加上我们的品牌拉力,我相信三四级市场不是什么问题——你可以发现,在手机消费上,三四级市场也有大量的人用苹果这样的高价位产品。

  对,我们要做家电行业的苹果。越是消费环境复杂,你的定位就越要清晰。

有“接地气”的研发才有市场制高点

  《艾肯家电》:从AO.史密斯切入净水领域和采暖壁挂炉领域来看,我们对资本运作很是娴熟。

  丁威:并购或者说合资,只是一种手段。最终体现竞争力的,还是看你在这个领域有怎样的研发实力。拿采暖壁挂炉来说,虽然我们一开始是合资在做。但2009年,我们就开始独资经营。为此专门建立了针对中国市场的研发团队。国内很多企业是把欧洲的壁挂炉直接拿过来卖,但这些欧洲的产品,是专门针对欧洲设计的。运用到中国长江流域,由于夏天时进水温度较高,火力调不下来,我们就借助燃热的技术,解决了精确控温的问题,这样的产品更适合中国的家庭采暖。

再比如,我们切入净水领域,是通过收购香港一家公司。但真正后期的技术提供还是我们自己的。比如A.O.史密斯的反渗透净水机现在就是行业中防水汅染的最好的解决方案。怎样提高出水率?净水器的过滤膜能不能再一步改进?滤芯更换能不能更便捷,我相信,A.O.史密斯在这些方面已经走在了行业的前端。

  《艾肯家电》:你们对研发很重视。但正如您刚才所言,中国市场很复杂,我们怎样保证研发是贴近中国市场、是接地气的?

  丁威:A.O.史密斯140年的历史,一直都没有脱离过制造行业。我们对技术研发的重视程度可以说达到痴迷的程度。上个世纪二十年代最高峰的时候,我们的工程师和销售人员比例达到500比8。这放在任何领域都是让人吃惊的。

  一切以提升用户体验为出发点,这是我们研发工作的核心。这些话大家都知道。但难就难在你要坚持去做。比如我们在净水器产品上,市场部牵头组织工程师,到用户家里做一对一访谈。而且我们要求,一个用户访谈至少要一个小时。而且还有量化指标,每年至少要1200户,把用户的抱怨、满意、期待完整记录下来,这就是我们的研发方向。

  在新品下线之后,我们从来不怕耽误上市时间。一款新品出来,至少40台的样机会以免费甚至再加上补贴运行费用的方式送到用户家让用户体验。我们的工程师频繁上门监测。发现问题,改进产品。

  再比如,我们坚持了十五六年的每月一次质量会,部门一把手必须参与。我们称之为一把手工程。把一个月以来用户的赞扬或抱怨,认真分析。

  《艾肯家电》:这可以概括为追求消费者满意。

  丁威:是的。

最简单的道理最实用

  《艾肯家电》:您把A.O.史密斯的成功归结为四个满意,您认为这种经验对国内家电企业来说,有没有可复制性?

  丁威:我们中国有句古话,叫知易行难。说的就是这个意思。但如果真的坚持去做了,你会发现,这真的非常有效果。凡事就怕较真。

  《艾肯家电》:A.O.史密斯是怎样保证落地的?

  丁威:很多时候,我们把问题想得太复杂了。我们提的四个满意,其实就是A.O.史密斯的企业文化,什么是企业文化?企业文化就是你让什么样的人入职?你让什么样的人升职?你要辞退什么样的人?把人用对了,事情就好办了。

  A.O.史密斯一直非常重视人才。现在,直接向我汇报工作的副总、副总裁每个人都有带管理培训生的任务,这些管理培训生首先要硕士毕业。师傅们带得好,有重奖,带得不好,全年奖金要扣掉25%。要知道,这些管理培训生将来担当的是管理岗位,我要他们凡事都要拿我们的四个满意去衡量。首先要让这四个满意深入他们的骨髓。这样执行起来,才会不走样。

  《艾肯家电》:这四个满意是按照顺序排列的,是否有先后的顺序?

  丁威:表述是这样表述的。但事实上如果深入研究四个满意,你会发现,他们是相互连带,互为因果的。一个满意没达成,必然会影响其它三个要素。比如,长期达不到社会满意,股东的利益最终必然受损。没有消费者满意,肯定客户也不会满意。没有员工满意,像有些企业一样要求员工“用百米的速度去跑马拉松”,长期下来肯定要出问题。

  有时候短期内四者之间还会有冲突。比如电商,这样一个新兴的渠道,我们当然要用。不用的话,股东会不满意。如果用得不好,乱了线下的价格,客户又会不满意。这时候就显出我们的执行力来了。怎样不乱价去运营电商,并且还能够给线下带来增值服务的空间。这是对综合平衡能力的考量。可以说,在京东、苏宁易购、天猫三大平台上,我们做得相当不错。协调得各方也都很满意。

  还是那句话,往往最简单的道理,也是最难落地的。关键还是要坚持去做。

  《艾肯家电》:要做到股东满意就要保持一定的增长速度。A.O.史密斯今年的市场增长预期是多少?几个产品要担当怎样的角色?

  丁威:A.O.史密斯一直推行稳健的策略。这一百多年以来一直是这样。我们的目标预期不会很高,今年业绩增长还是设立下限——不低于25%。

  单纯从增长的贡献来看,我们现在的电热、燃热、净水基本上是三分天下,虽然我们的燃热和电热基数很大,但增长部分而言,基本上跟净水的新增部分差不多。打个简单的比方,我今年要增长一亿美金,那么这三类产品每类要贡献3000万美金。同时,采暖壁挂炉市场增长速度也很不错。(蔡锦橙)

                                                                                                       摘自艾肯家电网

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